vendredi 25 février 2011

PROSPECTUS SUSPECTUS (part. 1)

Chaque foyer français a reçu dernièrement un quatre pages dont le titre - « Comment vivrait-on dans un monde sans amour et zéro papier ? » - m'a personnellement laissé dubitatif. Qui vient me parler d'amour et de papier ? Le lobying des relations épistolières façon Choderlos de Laclos ? L'image bien qu'amusante est aussi loin de la réalité que nous le sommes de... Mars, par exemple.

Allez, hop, décryptage.



L'initiative de cette campagne revient à l’Observatoire du Hors Média (OHM) et à quelques acteurs de la communication et des industries graphiques : agences de pub, papetiers, imprimeurs. 

Car l'heure est venu de résister face au boulet de canon nommé « 2020 : Zéro prospectus », lancé à grand bruit par Édouard Leclerc, vous savez, le bouillonnant patron, héritier d'une des plus grandes enseignes hexagonale. Cela fait longtemps que les formats et les pagination de ses prospectus ont fondu au nom de la Planète. Et bien, le phénomène pourrait s'accentuer jusqu'à leur disparition totale. Comment s'y prendrait-il ? Tout bonnement en dématérialisant son processus d’information grâce aux outils numériques suivants : e-catalogue, tickets promo téléchargeables et imprimables, alertes et news letters envoyées directement sur les Smartphone de ses clients. Son objectif officiel ? Contribuer à minorer l’impact environnemental de sa marque. Sachant que chaque domicile reçoit 35 kilos de prospectus par an, on perçoit nettement l'intérêt de cette démarche. Une initiative tout à fait louable donc et qui répond à l’évolution croissante du nombre de familles connectées en France (65 %). 

Mais certains n'ont aucune envie d'entonner des cantiques à la gloire d'E.L. Pour la filière de production par exemple, cette annonce est un vaste écoblanchiment. Engagée dans des processus verts depuis des années, elle refuse non seulement de voir disparaître l'un de ses gagnes pain mais également de porter le chapeau.

Il existe peu d’articles mettant en jeu les idées et les chiffres de manière technique. Audrey Chauvet pour 20 minutes a su apporter un éclairage équilibré sur la situation. Mais la presse en ligne ou les blogers des industries graphiques ont, dans l’ensemble, pris faits et causes pour la corporation. La polémique est vive, les arguments des deux camps manquent souvent de clarté, bref, c'est le débat français dans toute sa splendeur. 

Allez levons le voile, toute cette agitation n'a qu'une seule raison : l'argent (encore et toujours lui !).


Papier... monnaie
Car il faut bien le reconnaître, les enseignes - énormes pourvoyeurs d’emplois directs ou indirects - sont confrontées à des dépenses considérables en matière de prospectus : création d’ambiances, prises de vue, bases de données images, solutions de mise en page automatisée, graphisme, prépresse, achat de matières premières, impression et distribution. Il faut également compter la contribution « non obligatoire » REP ÉCOFOLIO, mise en place afin d’assurer le tri et le recyclage des papiers. Celle-ci fixée à 38 € ht la tonne pour tout émetteur d’imprimés hors exceptions légales, passe à 120 € ht en cas de non versement. Selon l’Adem les grandes surfaces produiraient 570 000 tonnes de courriers non adressés. La redevance annuelle globale se monterait donc à 21 millions d’euros… Pas considérable mais pas négligeable non plus...

Le logo d'Écofolio, société privée agréée par l'état et éco-organisme des papiers.

Il est donc tout à fait censé de migrer vers un support réactif en temps réel, interactif et capable de recueillir des données clients valorisables. Et tant mieux si la nature en profite ou semble en profiter car data centres, hébergeurs, mails et spams produisent également du Co2. Sans évoquer le délicat recyclage du matériel informatique...  

Des études prouveraient la plus grande nocivité d'une communication web. C'est l'atout majeur des détracteurs du projet "Zéro prospectus". Mais l'argument est à double tranchant car il accuse par ricochet les concurrents de Leclerc. Carrefour, Auchan, Conforama, But, utilisent à la fois le numérique et le papier pour des questions évidentes de visibilité... Cela revient à dire qu'ils polluent doublement. Ah, bravo !


2020 ?
Mais un problème de taille se pose pour Leclerc. D’après un sondage TNS Sofres, 92 % des personnes interrogées déclarent lire les prospectus et 65 %, effectuer un achat après lecture. Comment se permettre de perdre une telle part de marché ? La solution réside dans le timing. L’usage du net dans les foyers hexagonaux croît chaque trimestre d’environ 2 %. Sa couverture sera totale en 2020. C'est amplement suffisant pour modifier en profondeur les habitudes du consommateur. Des doutes ? Regardez le vinyl et la cassette supplantés par le CD, lui-même enterré par le lecteur MP3 bientôt vidé de sons sens par l'offre de Deezer ou de Spotify sur téléphone portable. L'écart entre chaque innovation se réduit proportionnellement car le monde est, qu'on le veuille ou non, en accélération.

La suite c'est par ici 

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